潼关肉夹馍事件争议背后：小吃的崛起与困局

天涯过客

楼主 天涯过客说：
在大众眼中平平无奇的地方小吃，近日因“商标侵权”成为被关注的热点。日前，使用逍遥镇胡辣汤、潼关肉夹馍名称的商家被协会起诉并要求商家赔偿成为了热点新闻，在引发公众不满时，国家知识产权局指出上述维权行为已超出保护商标的立意，最终以协会向公众道歉而收尾。
地方特色小吃原是当地人前往他乡的“小本买卖”，但如今小吃背后早已成立起小吃协会乃至集团，这些组织背负着发展和振兴特色小吃的使命。诸如沙县小吃、兰州拉面等目前已成为隐形的全国式连锁企业。
但对于众多的地方小吃而言，面临最多的问题是如何走出本土化。餐饮连锁业内人士向记者指出，中国众多小吃走出去有两种选择，一是将产品加工成方便食品对外销售，二是通过人员向外迁徙，以餐饮业的形式向外扩张。虽然均有成功的先例，但存在一定的不可复制性，因此很多小吃仍面临走出去的难题。
在中国，每个地方都有特色的经典小吃，为了小吃的传承及推广，地方往往会成立相关的协会，并向商标局申请“地理标志集体商标”。大众所熟知的沙县小吃、云南过桥米线、兰州拉面等均有协会，并申请了集团商标。
记者在查阅判决文书网发现，一直致力于商标维权的协会并不仅限于潼关肉夹馍、逍遥镇胡辣汤，包括柳州市螺蛳粉在内的多家协会也都存在类似的商标诉讼，这些协会的特点是成立及申请商标的时间不超过十年，且有多次此类诉讼。
对此，国家知识产权局回应称：从法律上，“逍遥镇”作为普通商标，其注册人并不能据此收取所谓的“会费”。“潼关肉夹馍”是作为集体商标注册的地理标志，其注册人无权向潼关特定区域外的商户许可使用该地理标志集体商标并收取加盟费。同时，也无权禁止潼关特定区域内的商家正当使用该地理标志集体商标中的地名。
记者注意到，在近十年内，全国各地的小吃纷纷成立协会并注册了集体商标。例如2020年，《湖北日报》官微发布声明“襄阳牛肉面”注册为集体商标，“襄阳牛肉面”集体商标已注册。
从事商标纠纷的品源律师事务所王金华表示，潼关肉夹馍、逍遥镇胡辣汤属于典型的地理标志集体商标，所在地区的居民、商户均有权使用该商标，该地区之外使用确实存在侵权的可能性，协会可以通过正常途径要求商家更改和维权，但上述协会将其作为增收的手段违背了商标保护的本质，因此被各方“口诛笔伐”。
众多餐饮协会坐拥各地知名小吃的正统名号和商标，为何落得至此？“上述的小吃协会大部分是当地政府为了传承和发扬本地优秀小吃所成立的，但就如何发展当地小吃，相关部门是连锁或行业的门外汉，虽然有想法但在实施上存在难度。”行业专家文志宏说，但问题在于中国的优秀小吃非常丰富，如何走出去是个难题，虽然潼关肉夹馍、逍遥镇胡辣汤在当地享有盛誉，但从全国知名度来看，并不是家喻户晓，运营小吃走向各地才是协会该做的事情。
沙县小吃作为全国范围内门店数量最多，覆盖范围最大的小吃连锁，其成功经验一直被大众所探讨。从知名度来看，沙县小吃早年间与大部分小吃一样，影响力难以覆盖全国，且沙县小吃最大问题是没有一款产品能够妇孺皆知。
行业认为，沙县小吃的成功主要在于对反现代管理的组织模式，即个体和企业并存，并不以所谓的真假区别，对于个体的沙县小吃而言，只要在招牌上不去模仿沙县小吃集团的店面，沙县小吃集团从不会去刻意维权和打压个体的沙县小吃，这就导致了全国各地的沙县小吃店面上完全不同。
但沙县小吃集团在全国均设有办事处，且可以为所有的沙县小吃提供上游供应，这使得个体户的沙县小吃获得稳定产品供应的同时，品控也逐步趋于稳定。资料显示，从1997年起，沙县政府大力建设供应链体系，在各大城市设立沙县小吃同业公会驻外联络处，主要负责沙县小吃的协调、管理、配送、解决纠纷等，各地办事处甚至可以为沙县人提供免费的培训，使得沙县人前往异乡创业的热情更为高涨。
“沙县小吃的策略是不打压任何个体户，且无任何门槛、任何门店要求，在消费者对沙县小吃的菜品、口感逐步形成认知后，个体户会主动寻求集团的上游供应链及培训以达到消费者认知的口感。”特许经营专家李维华说，虽然沙县小吃无法做到像肯德基的工厂级食品标准，但作为地方小吃，消费者是可以接受其存在差异化的。可以说，沙县小吃是在吸收了西方餐饮连锁上游食材供应链体系后，经过本土化改造的成功案例。
此外，同为出名的兰州拉面是以兰州拉面行业协会为主体，向协会成员提供技术培训、生产加工、物流配送、连锁经营等服务。但无论是沙县小吃还是兰州拉面，对于诸多个体户，都秉持着接纳的态度，并不会打压非协会成员的存在。上述行业人士认为，沙县小吃和兰州拉面遍布全国与个体户的大量经营有密不可分的关系，可以说，个体户让当地消费者认识了该种小吃。
“沙县小吃是餐饮连锁的案例中最独特的存在，它的成功涉及到当地政府的支持，当地人前往各地创业的思潮及宗族关系等，因此很难被其他品牌效仿。但兰州拉面的成功过程实际有相当多的反思。”文志宏说，兰州拉面行业协会并未打压个体户，而是提高协会成员的管理水平，尽可能地提高食物的品质和服务，诸如马子禄牛肉面等品牌逐步成为高端牛肉面的象征，使得品牌高度大于个体户，形成了品牌和协会的优势。
餐饮人士认为，在很长一段时间内，小吃作为餐饮行业的低端产业链，一直难以受到资本的关注，但自去年以来餐饮行业生存环境发生改变，低投入、低风险的小吃连锁开始被资本关注。
近年来，国内小吃呈现出爆火趋势。线上平台的数据显示，在2019年和2020年螺蛳粉一直是最受欢迎的小吃产品。柳州是螺蛳粉的发源地，2020年柳州螺蛳粉的销售收入达110亿元，配套及衍生产品销售收入为130亿元，袋装网络销量高达11亿袋。
虽然螺蛳粉产业欣欣向荣，但柳州螺蛳粉产业却并未将餐饮连锁作为重点，而是将方便食品作为重点。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“螺蛳粉作为近年来爆火的小吃，主要还是其特殊的口感，且能够替代方便面等食品，具备快速推广的能力。”
餐饮连锁行业人士刘晖则指出，螺蛳粉之所以选择方便食品作为主要渠道，主要原因是小吃品牌一直被资本所看好。“沙县小吃、兰州拉面等小吃本身并不是严格意义上的餐饮连锁品牌，而是一类食物的总称。在很长一段时间内，没有哪个真正意义上的小吃品牌做到了全国化覆盖。”刘晖说，在很长一段时间内，烤肉、火锅等无明火式后厨的餐饮连锁是资本的最爱。
但此现象自去年来开始逐步改变。2020年4月，海底捞开了第一家面馆十八汆，单价9.9元的炸酱面引起关注。今年，张拉拉、马记永、陈香贵先后获得千万乃至上亿元融资。而后，小蛮椒、盛香亭、夸父炸串、墨茉点心局等也相继迎来投资热潮，甚至陆正耀离开瑞幸咖啡之后，也踏入了小吃行业创立了趣小面。
值得注意的是，这些新兴的小吃品牌均选择在名称上规避小吃所属地。文志宏认为，一是为了规避侵权，二是试图通过新品牌迎合年轻人的喜好。“老品牌实际上也有规避属地名称的问题，例如西少爷肉夹馍在北京开店伊始就规避了上述风险。”
“小吃虽然无法做到无明火后厨，但大部分小吃的制作过程较为简单，尤其是面类、螺蛳粉、米粉类产品，上游的生产加工已经达到了半成品菜的标准，店员只要通过简单地加工便可上桌，因此更容易形成标准化。”刘晖说，小吃往往对店面的大小和装修没有太大要求，可以迅速开店，关店时也可以减少损失，运营方可以根据实时反馈，对店面的数量和地点及时调整。
但文志宏指出，小吃连锁之所以在很长时间内没有资本的大力投入，很大原因在于消费者回购率较低且被替代性较强。“但由于小吃连锁的整体经营成本较低，在近年来餐饮业相对低潮的环境下，小吃反而成为较好的风投选择。
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